Немного вводной информации. Клиент – крупный интернет-магазин строительных материалов по Украине, с наличием сети магазинов по регионам.
До принятия в работу Гугл аккаунта, над ним работал предыдущий подрядчик, от которого остались не совсем утешительные результаты для клиента. Только за счет реструктуризации аккаунта мы добились значительных успехов, однако об этом в одном из наших предыдущих кейсов.
1. С какими запросами пришел клиент
В текущая ситуация была обозначена присутствием военных действий на территории ведения бизнеса. Это накладывало специфику в ведении и оптимизации Google Ads. Никто не знал результатов боевых действий. А также – как поведет себя целевая аудитория? Насколько снизится покупательная способность населения? Как и на сколько уменьшатся охваты.
В любом случае, у заказчика была цель – возобновить деятельность после 2-х месячного простоя и значительно увеличить показатели базовых метрик в Google Ads при значительном уменьшении бюджета. Здесь небольшой спойлер – через 1.5 года рекламный бюджет увеличился на 30%.
Итак, перед командой Леверидж Про были поставлены следующие цели:
- расширить охваты
- увеличить конверсии
- снизить стоимость конверсий
- повысить узнаваемость бренда.
Как обычно, работа над ведением и оптимизацией Google Ads аккаунта начитается с глубокого аудита, даже если предыдущий запуск и ведение проводилось нашими сотрудниками.
Свежий и объективный взгляд со стороны в 90% случаев помогает найти новые точки роста.
2. Какова была ситуация до принятия Google аккаунта в работу
Перед принятием Google аккаунта в работу клиент получил следующие результаты в своих рекламных кампаниях.
Ежемесячное количество конверсий составляло всего 113, при кликах в месяц около 15,700. Средняя цена клика составляла $0,18, а цена конверсии достигала $17,7. Очевидно было, что клиенту требуется оптимизировать свои кампании, чтобы увеличить эффективность рекламы и достичь поставленных целей.
Конверсии в месяц в 2021-2022 гг. до принятия управления Google Ads
Общие показатели до 24 февраля 2022 (Остановка аккаунта Google Ads) за все время:
- Конверсий 712
- Кликов – 98,8 тыс
- Средняя цена клика (CPC) – $0,13
- Цена конверсии (CPA) – $18,22.
Средние показатели в последние месяцы:
- Конверсий в месяц 113
- Кликов в месяц (Clicks) – 15,7 тыс
- Средняя цена клика (CPC) – $0,18
- Цена конверсии (CPA) – $17,7
Проведя анализ текущей ситуации на рынке, исследовав конкурентов, было принято использовать Performance Max кампании как основной инструмент для улучшения ситуации. Как раз в это время данный тип кампаний в Google Ads стал неотъемлемым элементом успешных запусков в нише E-Commerce.
3. Что было сделано в процессе оптимизации Google Ads
Выделим основные пункты, которые были реализованы. Следует напомнить, что эти действия – основаны на регулярном ведении Google Ads аккаунта. Запустить новые рекламные кампании одновременно и забыть про аккаунт на несколько месяцев – не вариант. Работа PPC специалиста это огромный труд.
3.1 Переделана структура рекламных кампаний в поиске
Первым шагом в оптимизации рекламных кампаний было пересмотрено и улучшено их структура в поисковой сети. Были созданы отдельные группы объявлений для различных категорий товаров, что позволило лучше контролировать ключевые слова и объявления.
Например, было принято решение следовать структуре сайта при разделении кампаний. Далее, после нескольких месяцев тестов, выявлено какие товары следовало вывести в отдельные кампании. В любой нише, есть определенные группы товаров, в которых большая конкуренция, высокая цена за клик и низкая маржа.
Выключить показы по данным запросам – не вариант, так как каждый Google Ads аккаунт – отдельный организм, обучающийся за счет всех видов ключевых запросов. Поэтому, чтобы не сливать бюджеты на подобный вид товаров, создаем отдельные кампании с заниженными ставками за клик.
3.2 Расширение семантики
Для увеличения охвата аудитории были расширены ключевые слова и фразы, связанные с продуктами клиента. Был проведен тщательный анализ и исследование рынка, чтобы выявить наиболее релевантные и востребованные запросы. Это позволило привлечь больше потенциальных покупателей, которые активно искали строительные материалы в поисковых системах.
Важная деталь. В нишах E-Сommerce, где много поискового трафика, Леверидж Про жестко фильтрует входящий трафик. Объявления показываются только по коммерческим или околоцелевым запросам. В наших Google Ads кампаниях, каждое ключевое слово должно из своего контекста конвертировать в лида в течении 20 секунд.
Если PPC специалист видит, что ключевое слово имеет вариант развития события: “я подумаю”, “просто интересуюсь”, “сейчас прицениваюсь, вернусь потом”, то такой трафик исключается путем обновления списка минус слов.
В контекстной рекламе важна прямая связка. Пользователь вводит целевой запрос – видит релевантное объявление – переходит на релевантную страницу – делает конверсионное действие через 20 секунд. Любое иное действие – слив бюджета.
3.3 Добавление динамических поисковых кампаний в Google Ads
Одним из ключевых изменений было добавление динамических поисковых кампаний в Google Ads. Этот вид рекламы позволяет автоматически создавать рекламные объявления на основе содержимого сайта клиента. Такой подход позволил клиенту эффективно привлекать потенциальных покупателей, соответствующих их запросам.
Динамические поисковые кампании освобождают рекламодателей от необходимости создавать и обновлять множество ключевых слов и объявлений вручную. Автоматическое создание рекламных объявлений на основе содержимого сайта значительно упрощает процесс управления кампаниями и экономит время рекламодателя.
Этот вид кампании предусматривает абсолютно все ключевые запросы, которые может вводить пользователь сети интернет. Де-факто, любой интернет магазин можно начинать рекламировать с помощью подобного вида трафика, без детальной проработки семантического ядра.
Динамические поисковые кампании позволяют точно соотносить рекламные объявления с запросами пользователей. Алгоритмы Google Ads анализируют содержимое сайта клиента и отображают рекламу, наиболее соответствующую запросу пользователя. Таким образом, клиент получает более релевантные объявления, что повышает вероятность клика и конверсии.
Но не все так гладко для тех, кто хочет выехать только за счет динамического поиска и не проводить работу над семантическим ядром. Опыт Леверидж Про содержит много и не очень успешных историй, когда подобный вид рекламы не сработал. Следует зафиксировать, что динамические поисковые кампании Google Ads следует рассматривать как дополнение к общей рекламной стратегии, а не как основу.
3.4 Выключение медийных ретаргетинговых кампаний
Медийные ретаргетинговые кампании были выключены, поскольку их эффективность была ниже ожидаемой. Стоимость конверсии была в 6 раз выше, чем того требовал клиент. Хотя казалось бы – зайдите на любое тематическое мероприятие по интернет рекламе, там вам сходу будут говорить, что ретаргет это самое эффективное в E-Commerce. Не всегда это так, все зависит от ниши, наполненности сайта, насколько сайт адаптирован под площадки Google, скорость загрузки сайта и так далее.
В любом случае, от ретаргета в Контекстно-медийной сети Google в данном кейсе мы отказались. Фокус, вместе с ограниченным рекламным бюджетом, был сделан на более точной и направленной рекламе в поисковой сети, что позволило снизить стоимость конверсий и сосредоточить усилия на наиболее перспективных каналах привлечения клиентов.
Но мы не просто так выключили ретаргет, совсем отказавшись от “дожима” посетивших сайт заказчика. Многие не знают, о нюансе связанным с повторным показом объявлений в другом виде рекламных кампаний.
3.5 Добавление Performance Max кампаний
Для дальнейшего улучшения результатов были добавлены Performance Max кампании. Этот новый формат рекламы объединяет различные рекламные каналы и использует машинное обучение для оптимизации показов. Performance Max кампании предоставили клиенту возможность достичь более широкой аудитории и повысить эффективность рекламных кампаний.
Performance Max почти полностью автоматизированная система. Несет за собой как преимущества, так и недостатки. Главный и существенный плюс – вся мощь Google Ads направлена на то, чтобы получить как можно больше конверсионных действий.
Искусственный интеллект ищет тех пользователей сети, которым ваш товар (если говорить о E-Commerce) нужен здесь и сейчас. А как определить, что конкретному человеку нужен тот или иной продукт? Правильно, заходит ли он на сайты конкурентов и (внимание!) на сайт, который мы рекламируем.
Другими словами, ретаргетинговые кампании уже по умолчанию встроены в Performance Max. Так как система сама заинтересована в поиске самых “горячих” пользователей сети и на целена на конверсионные действия.
В случае данного интернет магазина, было запущено 32 Performance Max кампании. Данному виду кампании требуется определенное время для обучения перед тем, как они показывают результат. Как правило старт подобного вида реклам сопровождается резким всплеском затрат рекламного бюджета в Google Ads.
Поэтому наш PPC специалист разработал поэтапный план запуска всех рекламных активностей, при котором бюджетная нагрузка распределяется аккуратно и равномерно, без резких скачков и с прогнозируемым результатом.
4. Каковы результаты после 1+ года ведения Google Ads
После более чем года ведения рекламных кампаний в Google Ads, клиент смог добиться значительных результатов. Количество конверсий в месяц выросло с 79 до 525, а количество кликов увеличилось до 24,600. При этом, рекламный бюджет почти на протяжении года не изменялся в эквиваленте национальной валюты.
Сравнение месячных показателей
Средняя цена клика снизилась до $0,08, а цена конверсии уменьшилась до $3,39. Эти показатели говорят о том, что оптимизация кампаний и добавление Performance Max принесли клиенту значительные улучшения в эффективности его рекламных усилий.
Средние показатели
- Конверсий в месяц (Conversion) – 525
- Кликов в месяц (Clicks) – 24,60- тыс
- Средняя цена клика (CPC) – $0,08
- Цена конверсии (CPA) – $3,39
Учитывая, что за это время национальная валюта снизила свой межбанковский курс, то эти данные можно смело увеличивать еще на 30% из-за инфляционного эффекта. Так как в долларовом эквиваленте рекламный бюджет даже после запуска всех перфоманс кампаний снизился на $300 в месяц.
5. Выводы и что запланировано дальше
Клиент остался доволен результатами, достигнутыми благодаря оптимизации рекламных кампаний и использованию Performance Max. Он смог значительно увеличить охват аудитории, увеличить конверсии и снизить стоимость конверсий. Команда маркетинга клиента отмечает положительные изменения и признает важность использования новых технологий в рекламных кампаниях.
На скрине ниже, общие показатели за весь период ведениия Google Ads аккаунта:
В будущем планируется продолжить оптимизацию рекламных кампаний, анализировать данные и использовать полученные знания для более точного таргетинга и достижения еще более высоких результатов. Клиенту предстоит масштабировать свой бизнес и использовать новые возможности, которые предоставляет Performance Max.
Например, провести реструктуризацию Google Ads относительно маржинальности товаров, товаров SKU группы, а также тех позиций, которые по тем или иным причинам не получили достаточного количества рекламного бюджета.
Таким образом, использование Performance Max и оптимизация рекламных кампаний в Google Ads позволили клиенту увеличить конверсии в 4,64 раза. Этот кейс в нише E-commerce является ярким примером того, как правильный подход к рекламным кампаниям и использование новых технологий могут принести значительный успех и улучшение результатов для бизнеса.
