Клиент – крупный интернет-магазин верхней брендовой мужской и женской одежды, с собственной курьерской доставкой и точками выдачи по Украине.
Компания успешный интернет-проект, обладающий большими оборотами. Предлагает своим клиентам широкий ассортимент высококачественных товаров от ведущих мировых дизайнеров. Важным элементом маркетинговой стратегии компании является Google Ads, что позволяет привлекать целевую аудиторию и увеличивать объемы продаж.
Основные цели клиента:
расширить охват
увеличить количество конверсий
стабилизировать основные показатели по сезонности
Средний чек с одной покупки – $50 (1350 UAH по тогдашнему курсу НБУ)
1. В чем специфика ведения Google Ads для интернет-магазина одежды
Ведение Google Ads для интернет-магазина одежды имеет свои особенности, связанные с быстро меняющимися модными тенденциями, сезонностью и конкурентной борьбой. Специфика включает в себя:
- Контроль над ключевыми словами: Интернет-магазину одежды важно аккуратно подбирать ключевые слова, учитывая сезонные коллекции, акции и модные тренды, чтобы привлечь целевую аудиторию.
Рекламные расширения: Использование расширений, таких как “Расширение для местных магазинов” или “Расширение со ссылками на подкатегории”, помогает улучшить видимость объявлений и повысить вероятность привлечения клиентов.
Ретаргетинг: Возвращение клиентов для повторных покупок – одна из ключевых задач интернет-магазина. Ретаргетинговые кампании помогают напомнить клиентам о товарах, которые их заинтересовали.
Структура: Правильное распределение кампаний по категориям, подкатегориям, по маржинальности и видам рекламных кампаний. От грамотности структуры аккаунта Google Ads зависит 80% успешных результатов.
Правильный подход к ведению рекламы в Google Ads, анализ результатов и аудит кампаний позволяют достичь поставленных целей и стабильного роста бизнеса в условиях сильной конкуренции в сфере модной одежды.
2. Основные ошибки могут быть допущены в оптимизации Google Ads
Через наши руки прошло несколько десятков Google Ads аккаунтов крупных интернет магазинов одежды в Украине и не только. Из нашего опыта выделим такие распространенные ошибки ведения и оптимизации.
- Неправильное таргетирование аудитории: Неправильно определенная целевая аудитория может привести к расходам рекламного бюджета на неперспективных клиентов.
Неоптимизированные объявления: Некачественные или неинтересные объявления могут оставаться незамеченными, что отразится на CTR (кликабельности объявления) и, в конечном итоге, на конверсиях.
Пустить на самотек: Многие агентства основную работу делают на старте рекламных кампаний. Далее – рекламный аккаунт предоставляется сам себе. Что влияет на его эффективность в конечном итоге
Нелогичная структура: Попытка охватить все товары в магазине, часто приводит к сегментации, которой неудобно управлять. Например, контролировать цену клика и конверсии.
Нанять PPC специалиста, запустить рекламные кампании в Google Ads, а затем, в целях экономии бюджетов, отказаться от ведения аккаунта - самое нелогичное решение, которое способен принять бизнес.
В этом списке намеренно не затронуты другие типичные ошибки, которыми наполнены статьи по ведению Google Ads в Интернете. Такие как отсутствие дневного бюджета рекламной кампании, игнорирование минус слов, настройка конверсий и подключение аналитики и т.д.
Мы не акцентируем внимание на подобных недоработках. Эти ошибки – само собой разумеющиеся вещи. Любой, даже начинающий специалист по рекламе, просто обязан их избегать. К тому же, в нашей практике мы крайне редко видели аккаунты, в которых не было дневных лимитов или списков минус слов.
3. Стоит ли брать ведение Google Ads после предыдущего подрядчика?
Ответ на это может дать только глубокий аудит Google Ads. Это важный инструмент для определения эффективности кампаний и выявления сфер для улучшения. Во время аудита интернет-магазина одежды стоит обратить внимание на:
- Релевантность ключевых слов: Проверьте, насколько хорошо подобраны ключевые слова для каждой рекламной группы и объявлений.
- Эффективность объявлений: Оцените CTR и позиции объявлений, а также содержание самих объявлений.
- Частота попадания на верхние позиции: Эта метрика даст понимание, насколько использована емкость трафика. Есть ли куда расти в конкретных рекламных кампаниях
- Конверсии и ROI: Проанализируйте, какие ключевые слова и кампании приводят к наибольшему количеству конверсий и наилучшему возврату инвестиций.
Если же говорить о принятии решения о ведении Google Ads после предыдущего подрядчика, то оно зависит от нескольких факторов. Например, насколько качественно и систематически предыдущий подрядчик оптимизировал Google Ads, насколько он приблизился к показателям KPI, насколько утвержденный KPI реалистично выполнить.
4. Результаты Google Ads для магазина верхней одежды за 2021 год
4.1 Общие показатели
Проведенная оптимизация Google Ads показала впечатляющие результаты за 2021 год. Общая ценность конверсий составила 38,94 млн гривен, что является значительным улучшением по сравнению с предыдущими периодами.
Общие показатели:
Цена клика 1,62 UAH
Общая ценность конверсий 38,94 млн UAH
CTR 2,59%
Кликов 8279752
Конверсий 99,29 тыс (из которых 37,4 тыс продажи)
Цена конверсии 193,59 UAH
Затраты составили 19,226 млн UAH, эквивалент $712 тыс. на тот момент. При этом, цена клика была снижена до 1,62 UAH, что существенно сократило расходы на рекламу.
Остальные важные метрики аккаунта – на скрине выше. Для достижения таких результатов были предприняты следующие шаги:
- Оптимизация ключевых слов: Проанализировав эффективность каждого ключевого слова, мы убрали неэффективные и сфокусировались на тех, которые приводят к большему количеству конверсий. Это позволило повысить общий CTR и снизить стоимость клика.
Анализ рекламных объявлений: Мы провели A/B тестирование различных вариантов объявлений, чтобы определить самые привлекательные и убедительные. Это помогло увеличить CTR и привлечь больше кликов на сайт.
Локальная настройка: Для достижения оптимальных результатов для разных регионов, мы провели локальную настройку кампаний, учитывая особенности интересов и запросов пользователей в каждом регионе.
4.2 Результаты поисковой рекламы
Основные показатели поисковой рекламы показали отличные результаты. CTR составил 7,54%, а цена клика снизилась до 2,82 UAH. Количество конверсий составило 31,4 тыс., что привело к общей ценности конверсий в размере 12,106 млн гривен.
Для достижения таких результатов были применены следующие подходы:
Релевантные ключевые слова: Мы отобрали наиболее релевантные ключевые слова для каждой кампании, что сделало объявления более точными и привлекательными для целевой аудитории.
Улучшение качества объявлений: Мы уделяли особое внимание созданию привлекательных и информативных объявлений, которые максимально соответствуют запросам пользователей.
Анализ эффективности: Регулярный анализ эффективности кампаний помогал нам быстро реагировать на изменения рынка и корректировать стратегию рекламы для достижения наилучших результатов.
Динамические кампании: Для более широкого охвата было принято решение использовать этот вид объявлений. Они позволяют доставить рекламу пользователям, которые вводят очень узкие и специфические ключевые запросы.
4.3 Сравнение показателей обычной поисковой рекламной кампании Google и динамической
Динамический поиск (Dynamic Search Ads) отличается от обычных поисковых объявлений тем, что Google автоматически выбирает страницы сайта и создает рекламу с соответствующим заголовком, основываясь на поисковом запросе пользователя, без необходимости выбора ключевых слов. На скрине ниже – показатели обычных поисковых кампаний, ниже – динамической.
Этот подход расширяет охват аудитории и позволяет показывать релевантную рекламу для более широкого спектра запросов. Вот какие результаты мы получили за 2021 год в разрезе обычных и динамических кампаний:
Обычный поиск:
Цена клика 3,02 грн.
Общая ценность конверсий 10,342 грн.
CTR 7,55%
Кликов 2665214
Конверсий 21,08 тыс
Цена конверсии 381,55 UAH
Динамический поиск:
Цена клика 2,25 грн.
Общая ценность конверсий 17,647 млн. грн.
CTR 7,52%
Кликов 920857
Конверсий 10,40 тыс
Цена конверсии 199,16 UAH
Сравнивая показатели обычной поисковой кампании Google с динамической, можно выделить следующие отличия:
Цена клика: В динамической кампании стоимость клика составила 2,25 UAH, что на 20% ниже, чем в обычной кампании с показателем 3,02 UAH. Это связано с тем, что динамические кампании позволяют автоматически подбирать самые релевантные ключевые слова, что повышает качество рекламы и снижает стоимость клика.
Количество конверсий: Динамическая кампания собрала 10,4 тыс. конверсий, тогда как обычная – 21,08 тыс. В этом случае, обычная кампания показала более высокий результат. Однако, стоит отметить, что динамическая кампания была ориентирована на более специфические запросы и аудиторию, что позволило увеличить конверсии в целевых группах.
Цена конверсии: В динамической кампании цена конверсии составила 199,16 UAH, тогда как в обычной – 381,55 UAH. Это значительно снижает затраты на привлечение новых клиентов, делая динамическую кампанию более эффективной с точки зрения ROI.
4.4 Сравнение показателей поисковой рекламной кампании и КМС Google (Ретаргет)
Отдельно будет интересно сравнить показатели, как работала реклама на холодный трафик и ретаргетинговая стратегия, которая была реализована через Google КМС и Google Discovery. Также, в данном анализе следует учитывать, что применялся как обычный ретаргетинг, так и динамический.
Динамический ретаргетинг Google – это вид рекламы, который показывает персонализированные объявления пользователям, которые ранее посещали ваш сайт, отображая им конкретные товары или услуги, которые они просматривали. Он использует данные о поведении пользователей для предоставления релевантной рекламы и повторного привлечения заинтересованной аудитории.
Основные показатели ретаргетинга для КМС Google:
Цена клика: 1,76 UAH
Общая стоимость конверсий: 1,009 млн UAH
CTR: 2,25%
Количество кликов: 249,3 тыс.
Количество конверсий: 1,29 тыс
Стоимость конверсии: 443,18 UAH
Сравнение показателей по поисковой рекламе и ретаргетингу, приводит к некоторым выводам в нише E-commerce:
Цена клика в поисковой рекламе выше по сравнению с ретаргетингом. Это может быть обусловлено высокой конкуренцией за ключевые слова в поисковых запросах, что приводит к повышенным ставкам за клик.
Цена конверсии в поисковой рекламе ниже, чем в ретаргетинге. Вероятно, это связано с тем, что пользователи, которые активно ищут продукты и услуги в поисковых запросах, имеют большую мотивацию совершать целевые действия (например, покупку), что делает конверсии более эффективными.
Ретаргетинг продолжает иметь значение, несмотря на более дорогие конверсии. Ретаргетинг позволяет возвращать на сайт пользователей, которые уже проявляли интерес, но не совершили конверсию. Это может повысить вероятность завершения желаемого действия.
Конверсия в ретаргетинге ценится больше, чем просто из поискового трафика, потому что она представляет собой “повторный контакт” с пользователями, которые уже знакомы с брендом или продуктом. Это может укрепить доверие к бренду и повысить вероятность конверсии.
CTR в КМС Google всегда в среднем ниже, чем в поисковой выдаче, потому что ретаргетинг показывает рекламу только тем пользователям, которые уже посещали ваш сайт. Это ограничивает аудиторию и снижает общее количество кликов и CTR.
В итоге, обе стратегии имеют свои преимущества и эффективность. Поисковая реклама позволяет привлекать новых пользователей с высокой мотивацией к конверсии, в то время как ретаргетинг помогает удерживать и мотивировать пользователей, которые уже проявляли интерес к вашему бренду или продукту. Оптимальная стратегия зависит от целей вашей компании и аудитории, и комбинация обоих методов может быть эффективным подходом для достижения максимального успеха в рекламной кампании.
4.5 Сравнение результатов поисковой кампании и Google Shopping за 2021 год
В конце 2020 года в интернет-магазине верхней брендовой одежды мы стартовали реазилацию двух ретаргетинговых стратегий на платформе Google Ads: поисковая реклама и Google Shopping. Ниже приведены основные показатели второй стратегии за этот период:
Google Shopping (Гугл Шопинг) – это сервис Google, позволяющий интернет-магазинам продавать свои товары и отображать их с фотографиями, ценами и названиями прямо в результатах поиска на Google, предоставляя пользователям более привлекательную и удобную возможность покупки товаров онлайн.
Основные показатели рекламы Google Shopping:
Цена клика: 1,70 UAH
Общая ценность конверсий: 19,259 млн UAH
CTR: 1,35%
Количество кликов: 4 223 000
Количество конверсий: 22 910
Стоимость конверсии: 330,43 UAH
Вот некоторые выводы по сравнению показателей поисковой рекламы и Google Shopping
Цена клика в поисковой рекламе дороже, чем в Google Shopping. Это может быть обусловлено высокой конкуренцией на ключевые слова и ограниченным количеством рекламных позиций в результатах поиска.
Google Shopping показал гораздо больше кликов по сравнению с поисковой рекламой. Визуальное представление товаров с фотографиями привлекает внимание пользователей и стимулирует их к нажатию на объявление.
Несмотря на более низкий CTR, рейтинг конверсий в Google Shopping оказался выше. Благодаря более привлекательной рекламе и предварительному ознакомлению с продуктами пользователи стали более склонны к завершению конверсий.
Обе рекламные стратегии – поисковая реклама и Google Shopping – показали хорошие результаты, привлекая заинтересованную аудиторию и увеличивая общую стоимость конверсий. В то время как поисковая реклама обеспечивала больше конверсий, Google Shopping демонстрировал более высокий рейтинг конверсий при более низкой цене клика. Комбинированное использование обеих стратегий позволяет нам максимизировать результативность и дополнительно подталкивать потенциальных покупателей к завершению покупки, что будет нашим дальнейшим планом для успешного продолжения рекламной кампании. Справа – сравнение общего количества конверсий по типам рекламы.
Доля конверсий по видам рекламы
5. Выводы
Ведение и оптимизация Google Ads для крупного интернет-магазина верхней брендовой одежды принесла значительные результаты за 2021 год. Благодаря тщательной оптимизации структуры рекламных кампаний, анализу результатов и использованию различных типов кампаний, удалось значительно увеличить общее количество конверсий и снизить затраты на рекламу. При этом, использование динамических кампаний позволило повысить эффективность и оптимизировать стоимость конверсий. Основные результаты кампании подтверждают важность постоянного мониторинга и анализа данных для достижения максимальных результатов в сегменте E-commerce.
