Клієнт – великий інтернет-магазин верхнього брендового чоловічого та жіночого одягу, з власною кур’єрською доставкою і точками видачі по Україні.
Компанія успішний інтернет-проект, що володіє великими оборотами. Пропонує своїм клієнтам широкий асортимент високоякісних товарів від провідних світових дизайнерів. Важливим елементом маркетингової стратегії компанії є Google Ads, що дає змогу залучати цільову аудиторію і збільшувати обсяги продажів.
Основні цілі клієнта:
- розширити охоплення
- збільшити кількість конверсій
- стабілізувати основні показники щодо сезонності
Середній чек з однієї покупки – $50 (1350 грн. за тодішнім курсом НБУ)
1. У чому специфіка ведення Google Ads для інтернет-магазину одягу
Ведення Google Ads для інтернет-магазину одягу має свої особливості, пов’язані з модними тенденціями, що швидко змінюються, сезонністю і конкурентною боротьбою. Специфіка включає в себе:
- Контроль над ключовими словами: Інтернет-магазину одягу важливо акуратно підбирати ключові слова, враховуючи сезонні колекції, акції та модні тренди, щоб залучити цільову аудиторію.
Рекламні розширення: Використання розширень, таких як “Розширення для місцевих магазинів” або “Розширення з посиланнями на підкатегорії”, допомагає поліпшити видимість оголошень і підвищити ймовірність залучення клієнтів.
Ретаргетинг: Повернення клієнтів для повторних покупок – одне з ключових завдань інтернет-магазину. Ретаргетингові кампанії допомагають нагадати клієнтам про товари, які їх зацікавили.
Структура: Правильний розподіл кампаній за категоріями, підкатегоріями, за маржинальністю і видами рекламних кампаній. Від грамотності структури акаунта Google Ads залежить 80% успішних результатів
Правильний підхід до ведення реклами в Google Ads, аналіз результатів і аудит кампаній дають змогу досягти поставлених цілей і стабільного зростання бізнесу в умовах сильної конкуренції у сфері модного одягу.
2. основні помилки можуть бути допущені в оптимізації Google Ads
Через наші руки пройшло кілька десятків Google Ads акаунтів великих інтернет магазинів одягу в Україні і не тільки. З нашого досвіду виділимо такі поширені помилки введення та оптимізації
- Неправильне таргетування аудиторії: Неправильно визначена цільова аудиторія може призвести до витрат рекламного бюджету на неперспективні клієнти.
Неоптимізовані оголошення: Неякісні або нецікаві оголошення можуть залишатися непоміченими, що відіб’ється на CTR (клікабельності оголошення) і, зрештою, на конверсіях.
Пустити на самоплив: Багато агентств основну роботу роблять на старті рекламних кампаній. Далі – рекламний акаунт надається сам собі. Що впливає на його ефективність у кінцевому підсумку
Нелогічна структура: Спроба охопити всі товари в магазині, часто призводить до сегментації, якою незручно керувати. Наприклад, контролювати ціну кліка і конверсії.
Найняти PPC фахівця, запустити рекламні кампанії в Google Ads, а потім, з метою економії бюджетів, відмовитися від ведення облікового запису - найнелогічніше рішення, яке здатний прийняти бізнес
У цьому списку навмисно не зачеплені інші типові помилки, якими наповнені статті з ведення Google Ads в Інтернеті. Такі як встановлення денного бюджету, відсутність мінус слів, налаштування конверсій і підключення аналітики тощо.
Ось чому, ми не акцентуємо увагу на подібних недоробках. Ці помилки – само собою зрозумілі речі. Будь-який, навіть фахівець-початківець з реклами, просто зобов’язаний їх уникати. До того ж, у нашій практиці ми вкрай рідко бачили акаунти, в яких не було денних лімітів або списків мінус слів.
3. Чи варто брати ведення Google Ads після попереднього підрядника?
Відповідь на це може дати тільки глибокий аудит Google Ads. Це важливий інструмент для визначення ефективності кампаній і виявлення сфер для поліпшення. Під час аудиту інтернет-магазину одягу варто звернути увагу на:
- Релевантність ключових слів: Перевірте, наскільки добре підібрані ключові слова для кожної рекламної групи та оголошень.
Ефективність оголошень: Оцініть CTR і позиції оголошень, а також зміст самих оголошень.
Частота потрапляння на верхні позиції: Ця метрика дасть розуміння, наскільки використана ємність трафіку. Чи є куди рости в конкретних рекламних кампаніях
Конверсії та ROI: Проаналізуйте, які ключові слова і кампанії призводять до найбільшої кількості конверсій і найкращого повернення інвестицій.
Якщо ж говорити про ухвалення рішення про ведення Google Ads після попереднього підрядника, то воно залежить від кількох факторів. Наприклад, наскільки якісно та систематично попередній підрядник оптимізував Google Ads, наскільки він наблизився до показників KPI, наскільки затверджений KPI реалістично виконати
4. Результати Google Ads для магазину верхнього одягу за 2021 рік
4.1 Загальні показники
Проведена оптимізація Google Ads показала вражаючі результати за 2021 рік. Загальна цінність конверсій склала 38,94 млн гривень, що є значним покращенням порівняно з попередніми періодами.
Загальні показники:
Ціна кліка 1,62 грн.
Загальна цінність конверсій 38,94 млн грн.
CTR 2,59 %
Кліків 8279752
Конверсій 99,29 тис (з яких 37,4 тис продажі)
Ціна конверсії 193,59 грн.
Витрати склали 19,226 млн. грн., еквівалент $712 тис. на той момент. При цьому, ціна кліка була знижена до 1,62 грн., що істотно скоротило витрати на рекламу.
Решта важливих метрик акаунта – на скрині вище. Для досягнення таких результатів було зроблено такі кроки:
- Оптимізація ключових слів: Проаналізувавши ефективність кожного ключового слова, ми прибрали неефективні та сфокусувалися на тих, які призводять до більшої кількості конверсій. Це дало змогу підвищити загальний CTR і знизити вартість кліка.
Аналіз рекламних оголошень: Ми провели A/B тестування різних варіантів оголошень, щоб визначити найпривабливіші та найпереконливіші. Це допомогло збільшити CTR і залучити більше кліків на сайт.
Локальне налаштування: Для досягнення оптимальних результатів для різних регіонів, ми провели локальне налаштування кампаній, враховуючи особливості інтересів і запитів користувачів у кожному регіоні.
4.2 Результати пошукової реклами
Основні показники пошукової реклами показали відмінні результати. CTR склав 7,54%, а ціна кліка знизилася до 2,82 грн. Кількість конверсій склала 31,4 тис., що призвело до загальної цінності конверсій у розмірі 12,106 млн. гривень.
Для досягнення таких результатів було застосовано такі підходи:
Релевантні ключові слова: Ми відібрали найбільш релевантні ключові слова для кожної кампанії, що зробило оголошення більш точними і привабливими для цільової аудиторії.
Поліпшення якості оголошень: Ми приділяли особливу увагу створенню привабливих та інформативних оголошень, які максимально відповідають запитам користувачів.
Аналіз ефективності: Регулярний аналіз ефективності кампаній допомагав нам швидко реагувати на зміни ринку і коригувати стратегію реклами для досягнення найкращих результатів.
Динамічні кампанії: Для ширшого охоплення було ухвалено рішення використовувати цей вид оголошень. Вони дають змогу доставити рекламу користувачам, які вводять дуже вузькі та специфічні ключові запити
4.3 Порівняння показників звичайної пошукової рекламної кампанії Google і динамічної
Динамічний пошук (Dynamic Search Ads) відрізняється від звичайних пошукових оголошень тим, що Google автоматично обирає сторінки сайту і створює рекламу з відповідним заголовком, ґрунтуючись на пошуковому запиті користувача, без необхідності вибору ключових слів. На скрині нижче – показники звичайних пошукових кампаній, нижче – динамічної.
Цей підхід розширює охоплення аудиторії та дає змогу показувати релевантну рекламу для ширшого спектра запитів. Ось які результати ми отримали за 2021 рік у розрізі звичайних і динамічних кампаній:
Звичайний пошук:
Ціна кліка 3,02 грн.
Загальна цінність конверсій 10,342 грн.
CTR 7,55%
Кліків 2665214
Конверсій 21,08 тис.
Ціна конверсії 381,55 грн.
Динамічний пошук:
Ціна кліка 2,25 грн.
Загальна цінність конверсій 17,647 млн. грн.
CTR 7,52%
Кліків 920857
Конверсій 10,40 тис.
Ціна конверсії 199,16 грн.
Порівнюючи показники звичайної пошукової кампанії Google з динамічною, можна виділити такі відмінності:
Ціна кліка: У динамічній кампанії вартість кліка склала 2,25 грн., що на 20% нижче, ніж у звичайній кампанії з показником 3,02 грн. Це пов’язано з тим, що динамічні кампанії дають змогу автоматично підбирати найрелевантніші ключові слова, що підвищує якість реклами та знижує вартість кліка.
Кількість конверсій: Динамічна кампанія зібрала 10,4 тис. конверсій, тоді як звичайна – 21,08 тис. У цьому випадку, звичайна кампанія показала вищий результат. Однак, варто зазначити, що динамічна кампанія була орієнтована на більш специфічні запити та аудиторію, що дало змогу збільшити конверсії в цільових групах.
Ціна конверсії: У динамічній кампанії ціна конверсії склала 199,16 грн., тоді як у звичайній – 381,55 грн. Це значно знижує витрати на залучення нових клієнтів, роблячи динамічну кампанію більш ефективною з точки зору ROI.
4.4 Порівняння показників пошукової рекламної кампанії та КМС Google (Ретаргет)
Окремо буде цікаво порівняти показники, як працювала реклама на холодний трафік і ретаргетінгова стратегія, що була реалізована через Google КМС і Google Discovery. Також, у даному аналізі слід враховувати, що застосовувався як звичайний ретаргетинг, так і динамічний.
Динамічний ретаргетинг Google – це вид реклами, який показує персоналізовані оголошення користувачам, які раніше відвідували ваш сайт, відображаючи їм конкретні товари або послуги, які вони переглядали. Він використовує дані про поведінку користувачів для надання релевантної реклами та повторного залучення зацікавленої аудиторії.
Основні показники ретаргетингу для КМС Google:
Ціна кліка: 1,76 грн.
Загальна вартість конверсій: 1,009 млн. UAH
CTR: 2,25%
Кількість кліків: 249,3 тис.
Кількість конверсій: 1,29 тис.
Вартість конверсії: 443,18 грн.
Порівняння показників з пошукової реклами та ретаргетингу, призводить до деяких висновків у ніші E-commerce:
Ціна кліка в пошуковій рекламі вища порівняно з ретаргетингом. Це може бути обумовлено високою конкуренцією за ключові слова в пошукових запитах, що призводить до підвищених ставок за клік.
Ціна конверсії в пошуковій рекламі нижча, ніж у ретаргетингу. Ймовірно, це пов’язано з тим, що користувачі, які активно шукають продукти і послуги в пошукових запитах, мають більшу мотивацію здійснювати цільові дії (наприклад, купівлю), що робить конверсії більш ефективними.
Ретаргетинг продовжує мати значення, незважаючи на більш дорогі конверсії. Ретаргетинг дає змогу повертати на сайт користувачів, які вже виявляли інтерес, але не здійснили конверсію. Це може підвищити ймовірність завершення бажаної дії.
Конверсія в ретаргетінгу цінується більше, ніж просто з пошукового трафіку, тому що вона являє собою “повторний контакт” з користувачами, які вже знайомі з брендом або продуктом. Це може зміцнити довіру до бренду і підвищити ймовірність конверсії.
CTR у КМС Google завжди в середньому нижчий, ніж у пошуковій видачі, тому що ретаргетинг показує рекламу тільки тим користувачам, які вже відвідували ваш сайт. Це обмежує аудиторію і знижує загальну кількість кліків і CTR.
У підсумку, обидві стратегії мають свої переваги та ефективність. Пошукова реклама дає змогу залучати нових користувачів з високою мотивацією до конверсії, в той час як ретаргетинг допомагає утримувати і мотивувати користувачів, які вже виявляли інтерес до вашого бренду або продукту. Оптимальна стратегія залежить від цілей вашої компанії та аудиторії, і комбінація обох методів може бути ефективним підходом для досягнення максимального успіху в рекламній кампанії.
4.5 Порівняння результатів пошукової кампанії та Google Shopping за 2021 рік
Наприкінці 2020 року в інтернет-магазині верхнього брендового одягу ми стартували реазилацію двох ретаргетингових стратегій на платформі Google Ads: пошукова реклама та Google Shopping. Нижче наведено основні показники другої стратегії за цей період:
Google Shopping (Гугл Шопінг) – це сервіс Google, що дає змогу інтернет-магазинам продавати свої товари та відображати їх з фотографіями, цінами та назвами прямо в результатах пошуку на Google, надаючи користувачам привабливішу та зручнішу можливість купівлі товарів онлайн.
Основні показники реклами Google Shopping:
Ціна кліка: 1,70 грн.
Загальна цінність конверсій: 19,259 млн. грн.
CTR: 1,35%
Кількість кліків: 4 223 000
Кількість конверсій: 22 910
Вартість конверсії: 330,43 грн.
Ось деякі висновки щодо порівняння показників пошукової реклами та Google Shopping
Ціна кліка в пошуковій рекламі дорожча, ніж у Google Shopping. Це може бути зумовлено високою конкуренцією на ключові слова та обмеженою кількістю рекламних позицій у результатах пошуку.
Google Shopping показав набагато більше кліків порівняно з пошуковою рекламою. Візуальне представлення товарів з фотографіями привертає увагу користувачів і стимулює їх до натискання на оголошення.
Незважаючи на нижчий CTR, рейтинг конверсій у Google Shopping виявився вищим. Завдяки більш привабливій рекламі та попередньому ознайомленню з продуктами користувачі стали більш схильні до завершення конверсій.
Обидві рекламні стратегії – Пошукова реклама і Google Shopping – показали хороші результати, залучаючи зацікавлену аудиторію і збільшуючи загальну вартість конверсій. У той час як пошукова реклама забезпечувала більше конверсій, Google Shopping демонстрував вищий рейтинг конверсій за нижчої ціни кліка. Комбіноване використання обох стратегій дає нам змогу максимізувати результативність і додатково підштовхувати потенційних покупців до завершення покупки, що буде нашим подальшим планом для успішного продовження рекламної кампанії. Справа – порівняння загальної кількості конверсій за типами реклами
Частка конверсій за видами реклами
5. Висновки
Ведення та оптимізація Google Ads для великого інтернет-магазину верхнього брендового одягу принесла значні результати за 2021 рік. Завдяки ретельній оптимізації структури рекламних кампаній, аналізу результатів і використанню різних типів кампаній, вдалося значно збільшити загальну кількість конверсій і знизити витрати на рекламу. При цьому, використання динамічних кампаній дало змогу підвищити ефективність та оптимізувати вартість конверсій. Основні результати кампанії підтверджують важливість постійного моніторингу та аналізу даних для досягнення максимальних результатів у сегменті E-commerce.
