Трохи вступної інформації. Клієнт – великий інтернет-магазин будівельних матеріалів по Україні, з наявністю мережі магазинів у регіонах.
До прийняття в роботу Гугл акаунта, над ним працював попередній підрядник, від якого залишилися не зовсім втішні результати для клієнта. Лише за рахунок реструктуризації акаунту ми домоглися значних успіхів, однак про це в одному з наших попередніх кейсів.
1. З якими запитами прийшов клієнт
Поточна ситуація була позначена присутністю військових дій на території ведення бізнесу. Це накладало специфіку у веденні та оптимізації Google Ads. Ніхто не знав результатів бойових дій. А також – як поведе себе цільова аудиторія? Наскільки знизиться купівельна спроможність населення? Як і на скільки зменшаться охоплення.
У будь-якому разі, у замовника була мета – відновити діяльність після 2-х місячного простою і значно збільшити показники базових метрик у Google Ads за значного зменшення бюджету. Тут невеликий спойлер – через 1.5 року рекламний бюджет збільшився на 30%.
Отже, перед командою Леверідж Про було поставлено такі цілі:
розширити охоплення
збільшити конверсії
знизити вартість конверсій
підвищити впізнаваність бренду
Як завжди, робота над веденням і оптимізацією Google Ads акаунта починається з глибокого аудиту, навіть якщо попередній запуск і ведення проводили наші співробітники.
Свіжий і об’єктивний погляд з боку в 90% випадків допомагає знайти нові точки зростання.
2. Яка була ситуація до прийняття Google акаунта в роботу
Перед прийняттям Google акаунта в роботу клієнт отримав такі результати у своїх рекламних кампаніях.
Щомісячна кількість конверсій становила всього 113, при кліках на місяць близько 15,700. Середня ціна кліка становила $0,18, а ціна конверсії досягала $17,7. Очевидно було, що клієнту потрібно оптимізувати свої кампанії, щоб збільшити ефективність реклами і досягти поставлених цілей.
Конверсії в останні місяці 2021-2022
Загальні показники до зупинки акаунта Google Ads За весь час з початку ведення:
- Конверсій 712
- Кліків – 98,8 тис.
- Середня ціна кліка (CPC) – $0,13
- Ціна конверсії (CPA) – $18,22
Середні показники в останні місяці:
- Конверсій на місяць – 113
- Кліків на місяць (Clicks) – 15,7 тис.
- Середня ціна кліка (CPC) – $0,18
- Ціна конверсії (CPA) – $17,7
Провівши аналіз поточної ситуації на ринку, дослідивши конкурентів, було вирішено використовувати Performance Max кампанії як основний інструмент для поліпшення ситуації. Якраз у цей час цей тип кампаній у Google Ads став невід’ємним елементом успішних запусків у ніші E-Commerce.
3. Що було зроблено в процесі оптимізації Google Ads
Виділимо основні пункти, які було реалізовано. Слід нагадати, що ці дії – засновані на регулярному веденні Google Ads акаунта. Запустити нові рекламні кампанії одночасно і забути про акаунт на кілька місяців – не варіант. Робота PPC фахівця це величезна праця.
3.1 Перероблено структуру рекламних кампаній у пошуку
Першим кроком в оптимізації рекламних кампаній було переглянуто та покращено їхню структуру в пошуковій мережі. Було створено окремі групи оголошень для різних категорій товарів, що дало змогу краще контролювати ключові слова та оголошення.
Наприклад, було ухвалено рішення слідувати структурі сайту під час поділу кампаній. Далі, після декількох місяців тестів, виявлено які товари слід було вивести в окремі кампанії. У будь-якій ніші є певні групи товарів, в яких велика конкуренція, висока ціна за клин і низька маржа.
Вимкнути покази за цими запитами – не варіант, оскільки кожен Google Ads акаунт – окремий організм, що навчається завдяки всім видам ключових запитів. Тому, щоб не зливати бюджети на подібний вид товарів, створюємо окремі кампанії із заниженими ставками за клік.
3.2 Розширення семантики
Для збільшення охоплення аудиторії було розширено ключові слова і фрази, пов’язані з продуктами клієнта. Було проведено ретельний аналіз і дослідження ринку, щоб виявити найбільш релевантні та затребувані запити. Це дало змогу залучити більше потенційних покупців, які активно шукали будівельні матеріали в пошукових системах.
Важлива деталь. У нішах E-Сommerce, де багато пошукового трафіку, Леверідж Про жорстко фільтрує вхідний трафік. Оголошення показуються тільки за комерційними або навколоцільовими запитами. У наших Google Ads кампаніях, кожне ключове слово має зі свого контексту конвертувати в ліда протягом 20 секунд.
Якщо PPC фахівець бачить, що ключове слово має варіант розвитку події: “я подумаю”, “просто цікавлюся”, “зараз прицінююсь, повернусь потім”, то такий трафік виключається шляхом оновлення списку мінус слів.
У контекстній рекламі важлива пряма зв’язка. Користувач вводить цільовий запит – бачить релевантне оголошення – переходить на релевантну сторінку – робить конверсійну дію через 20 секунд. Будь-яка інша дія – злив бюджету.
3.3 Додавання динамічних пошукових кампаній у Google Ads
Однією з ключових змін було додавання динамічних пошукових кампаній у Google Ads. Цей вид реклами дає змогу автоматично створювати рекламні оголошення на основі вмісту сайту клієнта. Такий підхід дозволив клієнту ефективно залучати потенційних покупців, які відповідають їхнім запитам.
Динамічні пошукові кампанії звільняють рекламодавців від необхідності створювати й оновлювати безліч ключових слів і оголошень вручну. Автоматичне створення рекламних оголошень на основі вмісту сайту значно спрощує процес управління кампаніями та економить час рекламодавця.
Цей вид кампанії передбачає абсолютно всі ключові запити, які може вводити користувач мережі інтернет. Де-факто, будь-який інтернет-магазин можна починати рекламувати за допомогою подібного виду трафіку, без детального опрацювання семантичного ядра.
Динамічні пошукові кампанії дають змогу точно співвідносити рекламні оголошення із запитами користувачів. Алгоритми Google Ads аналізують вміст сайту клієнта і відображають рекламу, яка найбільше відповідає запиту користувача. Таким чином, клієнт отримує більш релевантні оголошення, що підвищує ймовірність кліка і конверсії.
Але не все так гладко для тих, хто хоче виїхати тільки за рахунок динамічного пошуку і не проводити роботу над семантичним ядром. Досвід Леверідж Про містить багато і не дуже успішних історій, коли подібний вид реклами не спрацював. Слід зафіксувати, що динамічні пошукові кампанії Google Ads слід розглядати як доповнення до загальної рекламної стратегії, а не як основу.
3.4 Вимкнення медійних ретаргетингових кампаній
Медійні ретаргетингові кампанії були вимкнені, оскільки їхня ефективність була нижчою за очікувану. Вартість конверсії була в 6 разів вищою, ніж того вимагав клієнт. Хоча здавалося б – зайдіть на будь-який тематичний захід з інтернет-реклами, там вам одразу казатимуть, що ретаргет це найефективніше в E-Commerce. Не завжди це так, все залежить від ніші, наповненості сайту, наскільки сайт адаптований під майданчики Google, швидкість завантаження сайту і так далі.
У будь-якому разі, від ретаргета в Контекстно-медійній мережі Google у цьому кейсі ми відмовилися. Фокус, разом з обмеженим рекламним бюджетом, був зроблений на точнішій і спрямованій рекламі в пошуковій мережі, що дало змогу знизити вартість конверсій і зосередити зусилля на найперспективніших каналах залучення клієнтів.
Але ми не просто так вимкнули ретаргет, зовсім відмовившись від “дожиму” тих, хто відвідав сайт замовника. Багато хто не знає, про нюанс, пов’язаний з повторним показом оголошень в іншому виді рекламних кампаній.
3.5 Додавання Performance Max кампаній
Для подальшого поліпшення результатів було додано Performance Max кампанії. Цей новий формат реклами об’єднує різні рекламні канали та використовує машинне навчання для оптимізації показів. Performance Max кампанії надали клієнту можливість досягти ширшої аудиторії та підвищити ефективність рекламних кампаній.
Performance Max майже повністю автоматизована система. Несе за собою як переваги, так і недоліки. Головний і суттєвий плюс – уся міць Google Ads спрямована на те, щоб отримати якомога більше конверсійних дій.
Штучний інтелект шукає тих користувачів мережі, яким ваш товар (якщо говорити про E-Commerce) потрібен тут і зараз. А як визначити, що конкретній людині потрібен той чи інший продукт? Правильно, чи заходить вона на сайти конкурентів і (увага!) на сайт, який ми рекламуємо.
Іншими словами, ретаргетингові кампанії вже за замовчуванням вбудовані в Performance Max. Оскільки система сама зацікавлена в пошуку “найгарячіших” користувачів мережі і націлена на конверсійні дії.
У випадку цього інтернет-магазину, було запущено 32 Performance Max кампанії. Цьому виду кампанії потрібен певний час для навчання перед тим, як вони показують результат. Як правило старт подібного виду реклам супроводжується різким сплеском витрат рекламного бюджету в Google Ads.
Тому наш PPC фахівець розробив поетапний план запуску всіх рекламних активностей, при якому бюджетне навантаження розподіляється акуратно і рівномірно, без різких стрибків і з прогнозованим результатом.
4. Які результати після 1+ року ведення Google Ads
Після більш ніж року ведення рекламних кампаній в Google Ads, клієнт зміг домогтися значних результатів. Кількість конверсій на місяць зросла з 79 до 525, а кількість кліків збільшилася до 24,600. При цьому, рекламний бюджет майже протягом року не змінювався в еквіваленті національної валюти.
Порівняння місячних показників
Середня ціна кліка знизилася до $0,08, а ціна конверсії зменшилася до $3,39. Ці показники говорять про те, що оптимізація кампаній і додавання Performance Max принесли клієнту значні поліпшення в ефективності його рекламних зусиль.
Середні показники
- Конверсій на місяць (Conversion) – 525
- Кліків на місяць (Clicks) – 24,60 тис.
- Середня ціна кліка (CPC) – $0,08
- Ціна конверсії (CPA) – $3,39
Враховуючи, що за цей час національна валюта знизила свій міжбанківський курс, то ці дані можна сміливо збільшувати ще на 30% через інфляційний ефект. Оскільки в доларовому еквіваленті рекламний бюджет навіть після запуску всіх перфоманс кампаній знизився на $300 на місяць.
5. Висновки та що заплановано далі
Клієнт залишився задоволений результатами, досягнутими завдяки оптимізації рекламних кампаній і використанню Performance Max. Він зміг значно збільшити охоплення аудиторії, збільшити конверсії та знизити вартість конверсій. Команда маркетингу клієнта відзначає позитивні зміни і визнає важливість використання нових технологій у рекламних кампаніях.
На скріні нижче, загальні показники за весь період ведення Google Ads акаунта:
У майбутньому планується продовжити оптимізацію рекламних кампаній, аналізувати дані і використовувати отримані знання для більш точного таргетингу і досягнення ще більш високих результатів. Клієнту належить масштабувати свій бізнес і використовувати нові можливості, які надає Performance Max.
Наприклад, провести реструктуризацію Google Ads щодо маржинальності товарів, товарів SKU групи, а також тих позицій, які з тих чи інших причин не отримали достатньої кількості рекламного бюджету.
Таким чином, використання Performance Max та оптимізація рекламних кампаній у Google Ads дали змогу клієнту збільшити конверсії в 4,64 раза. Цей кейс у ніші E-commerce є яскравим прикладом того, як правильний підхід до рекламних кампаній і використання нових технологій можуть принести значний успіх і поліпшення результатів для бізнесу.
